红旗——褪去光环 回归本质

2014/3/24 11:30:09 来源: 中车网 责任编辑:张钊
核心提示:红旗作为贵宾车,早已为人所熟悉,但作为民用车型,却可以说仅仅是刚刚开始。

红旗作为贵宾车,早已为人所熟悉,但作为民用车型,却可以说仅仅是刚刚开始。事实上,新红旗H7的定位并没有脱离其“长久以来形成的历史荣誉感”。月销量仅仅100辆,无法成为人们茶余饭后谈论的各类“红马与黑马”。目前红旗最需要做的就是,利用好其“曾经有过的”一切技术和人才,放下身上沉重的光环,真正的走入民用市场。

选择了走入百姓家庭,那就应该在产品属性上予以一定程度的配合。红旗宣传上如此,但就产品而言,却似乎并非“放低身价”。仅从价格角度来看,其产品价格范围在29-47万元,但是29万多元的车型只针对政府采购客户,私人购买的车型最低配的起售价也要31万多元。这个售价,面临着皇冠2.5L V6导航版、奥迪A4L 2.0T FSI标准版等诸多市场热门车型的竞争,在品牌的影响下,红旗就显得相形见绌,这也是红旗改款以后首款H7在产品定位上缺失:细分市场研究并不到位。

事实上,红旗对外表现出的仍然是“高大上”的形象。如红旗城市展厅之一的金宝街,占地面积近600平方米,投资约3000万元,毗邻宾利、劳斯莱斯、法拉利和玛莎拉蒂等超豪华品牌专营店,加上其相对较高的价格,让人不得不望其项背。从另一个角度而言,为了配合车型定位而进行的选址,每年仅店面租金的运营成本就超过200万元,这加剧了红旗的入不敷出。某种程度上,尽管开业很火爆,但最终的产品并不符合目标群体的期望,也难以成事。

红旗的经营策略是希望可以复制奥迪由官入民的路径。但值得注意的是,公务车市场已经今非昔比。尤其是老百姓对于公务车某种“情绪上的对立”,让红旗再次被归入官车,这在新一届的政府班子领导的氛围下,显得并不亲民。

在制定策略的时候,红旗显得有些本末倒置。作为提升知名度为根本目的而进入公车市场,显然比早期完全依赖于政府采购实现现金流回笼和利润回归更为靠谱。一种更健康的战略定位,是采取公务车市场与私家车市场同步发展的、?长期以重点发展私家车市场为中心的定位,这比前一种定位更为稳健。

其实从研发的角度,红旗投入研发费用超过50亿,研发团队最多达到1600人,这么庞大的投入,产出却仅有9个月累计3000多的销量,这需要反思其中的几个问题:

第一个,是不是做了错误的事情,而让事倍功半?答案已经在上文中呈现,产品的定位和发展主调是关键点。

第二个,早期的投入产出效率有多高?这些钱是否花在了刀刃上?在产品设计、生产的各个方面,如果可以追求精益精神,这方面不会对后期造成很大的经济压力。

第三个,销售端对于产品销量低迷的贡献有多大?似乎红旗在目前的产品定位下,只有红馆这一级别的经销商可以成为其拥护者,这也注定了红旗无法在短时间内形成全国性覆盖。同时,更为基层的市场红旗则无暇顾及。未来开拓这部分市场的潜力有多大?是否在曾经的定位中被忽略了?

第四个,就目前的构架体系,在什么时间推出什么样的产品可以尽快弥补第一代H7的缺陷?从而继续放下身段,走出亲民路线?

如果研究了上述几个问题,并且不再把红旗视为“国产的代言”,反而把扩大红旗销量、争取用户认可作为首要任务,那么褪去光环后的红旗,将不大可能再次成为历史的裸泳者。

中车网

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